網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，樓宇電視、車載移動(dòng)電視、移動(dòng)通訊等新興媒體的崛起，改變了傳統(tǒng)的平面媒體、電視媒體一統(tǒng)天下的格局。受眾對(duì)信息的需求與接觸方式，尤其是對(duì)廣告的注意與接收方式在迅速發(fā)生改變，對(duì)電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等硬性工商廣告的逃避現(xiàn)象越來(lái)越突出，傳統(tǒng)媒體的廣告收入增幅在大幅度下降。而分類廣告作為報(bào)紙廣告的一部分，也面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。
報(bào)紙分類廣告的特點(diǎn)
國(guó)內(nèi)很多報(bào)紙之所以沒(méi)有對(duì)分類廣告給予充分重視，起步較晚，或者沒(méi)有經(jīng)營(yíng)好報(bào)紙分類廣告，其中很重要的一點(diǎn)是沒(méi)有真正搞
清楚分類廣告的特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)上存在一些偏頗。報(bào)紙分類廣告，是指將眾多小面積廣告按一定標(biāo)準(zhǔn)分類后分欄刊出的一種廣告集合形式。分類廣告，其本質(zhì)還是廣告，與工商廣告沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，二者都是廣告主有償?shù)赝ㄟ^(guò)報(bào)紙向公眾發(fā)布廣告信息。二者的區(qū)別在于廣告主的構(gòu)成、廣告的信息內(nèi)容與訴求表現(xiàn)方式、版面大小與同類型廣告的編排方式、讀者對(duì)廣告的接觸方式等方面的差異。
工商廣告，廣告主通常都是一些有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的工商企業(yè)，發(fā)布廣告的意圖在于大規(guī)模地推銷自己的商品或服務(wù)，塑造、提升品牌形象或企業(yè)形象；廣告的面積相對(duì)較大，可能是整版、半版或通欄等；內(nèi)容多為商品或服務(wù)的促銷信息或品牌形象信息，往往圖文并茂，甚至做成彩色廣告，非常注重廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，追求廣告表現(xiàn)的藝術(shù)性；除非整版廣告，一般在一個(gè)報(bào)紙版面上都有一定量的新聞或副刊等非廣告信息內(nèi)容；而要達(dá)到好的廣告表現(xiàn)效果，在同一報(bào)紙版面上最好只編排自己一個(gè)廣告，不主張同類廣告集中編排刊發(fā)；讀者對(duì)這類廣告往往是被動(dòng)閱讀，很多人甚至有意逃避，視而不見(jiàn)。對(duì)報(bào)社來(lái)說(shuō)，要想獲得可觀的工商廣告收入，必須完成“二次銷售”，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)循環(huán)”。
與工商廣告相比較，報(bào)紙分類廣告具有以下突出特點(diǎn)：
1.廣告主多數(shù)是公民個(gè)人或小型企事業(yè)單位，大的工商企業(yè)很少。
2.信息內(nèi)容大多是一些與個(gè)人、家庭生活消費(fèi)或工作有關(guān)的商品、服務(wù)、啟事等，諸如遺失、招領(lǐng)、招聘、招生、求師、征友、求偶、二手房屋銷售租賃、招商、婚慶、公關(guān)禮儀、家政服務(wù)、電器維修、裝潢、搬家等等，可以說(shuō)大都是消費(fèi)者的“生活必需品”，讀者需要其中某些商品或服務(wù)，需要獲取相關(guān)信息，所以分類廣告又稱為“需求廣告”。
3.廣告主發(fā)布這些信息的目的雖然大多數(shù)也是推銷相關(guān)商品或服務(wù)，或滿足個(gè)人或家庭某些生活或情感需求等，但是發(fā)布的信息幾乎都是不加修飾地刊發(fā)出來(lái)，訴求表現(xiàn)方式是典型的直接告知信息。它不像工商廣告訴求時(shí)非常強(qiáng)調(diào)廣告的說(shuō)服力、感染力，強(qiáng)調(diào)廣告的視覺(jué)傳達(dá)效果，強(qiáng)調(diào)要盡可能引人注目，信息的表現(xiàn)與傳達(dá)給人一種強(qiáng)迫感，容易讓人煩感。分類廣告以滿足讀者的信息需求為第一考慮因素，與讀者之間是一種平等地位，是一種平等的信息交流；讀者對(duì)這些信息是主動(dòng)接受，根據(jù)個(gè)人需要有意識(shí)查找、閱讀。
4.每則分類廣告所占面積大都很小，且多為文字信息，收費(fèi)也比工商廣告低廉得多。
5.各類報(bào)紙分類廣告要想贏得更多的讀者，占取一定的市場(chǎng)份額，必須達(dá)到一定的規(guī)模，即同類廣告量較大，可選擇性較強(qiáng)；必須方便讀者查找、閱讀，為此必須按照某些分類標(biāo)準(zhǔn)把同類型信息廣告歸類集中編排，分類分欄刊出，版面位置要相對(duì)固定，刊發(fā)時(shí)間也相對(duì)穩(wěn)定，所以日本又稱分類廣告為“向?qū)V告”。
6.報(bào)紙分類廣告屬于勞動(dòng)力密集型廣告，要想達(dá)到一定的規(guī)模，必須投入大量人力去開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)，或委托一些代理機(jī)構(gòu)去做。
7.它既受廣告主歡迎，也受讀者歡迎，同時(shí)又可為報(bào)紙帶來(lái)可觀的廣告收入，換句話說(shuō)，分類廣告是一種可讀性非常強(qiáng)的報(bào)紙內(nèi)容，既吸引商家同時(shí)也吸引讀者，既刺激報(bào)紙發(fā)行又增加廣告收入。
報(bào)紙分類廣告的前景
在西方國(guó)家，分類廣告是報(bào)紙的廣告支柱之一，總量大、分類精細(xì)、編排專業(yè)化，為廣大讀者所喜歡。如2000年美國(guó)全國(guó)性日?qǐng)?bào)總廣告額中，三大類廣告依次為零售商廣告（214.09億美元），分類廣告（196.08億美元）和全國(guó)廣告（76.53億美元），其中分類廣告與排第一位的零售商廣告僅相差8億美元，卻比排第三位的全國(guó)廣告高近120億美元；在美國(guó)區(qū)域性日?qǐng)?bào)中，分類廣告是報(bào)紙的第一大財(cái)源，普遍超過(guò)40%。與報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的報(bào)紙分類廣告尚處于初步發(fā)展階段，分類廣告占報(bào)紙廣告總收入的比例還相對(duì)較少，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)還不夠完善。來(lái)自北京慧聰媒體研究中心統(tǒng)計(jì)資料顯示，2005年中國(guó)上半年報(bào)紙分類廣告收入占報(bào)紙廣告總收入的13.56%，其中廣州、北京等報(bào)業(yè)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)比例達(dá)到20%~25%，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)大都低于10%；北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)排名靠前的四大報(bào)紙中，《北京晚報(bào)》分類廣告份額比例最高，已占到30.99%，但與美國(guó)報(bào)業(yè)的40.3%相比還存在較大差距。從積累收入同比增長(zhǎng)的情況來(lái)看，工商廣告出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而分類廣告仍能保持一定的增勢(shì)。在2005年報(bào)業(yè)廣告發(fā)展大環(huán)境困頓的情況下，分類廣告的發(fā)展更趨于穩(wěn)定。
綜合各方面信息，客觀、理性地分析，筆者認(rèn)為，中國(guó)報(bào)紙的分類廣告仍將有較大的發(fā)展空間，在今后3~5年之內(nèi)，將保持較快的增長(zhǎng)速度，成為中國(guó)報(bào)紙廣告的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)，最終占到報(bào)紙廣告總收入的30%~40%，但它不能從根本上拯救報(bào)紙廣告收入增幅下滑的趨勢(shì)；與此同時(shí)，報(bào)紙分類廣告將受到網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)與威脅，網(wǎng)絡(luò)分類廣告的發(fā)展速度將大于報(bào)紙，報(bào)紙上的一部分分類廣告及一部分年輕的、大專以上文化程度的報(bào)紙分類廣告讀者都逐漸流向網(wǎng)絡(luò)�？梢灶A(yù)見(jiàn)，再經(jīng)過(guò)3~5年的發(fā)展，將形成網(wǎng)絡(luò)分類廣告與報(bào)紙分類廣告二分天下的局面，報(bào)紙分類廣告所占市場(chǎng)份額將逐漸下降，但不會(huì)像歐美國(guó)家那樣迅速衰落，網(wǎng)絡(luò)分類廣告的總量在最近幾年內(nèi)不會(huì)大于報(bào)紙。
究其原因，主要有以下五點(diǎn)：
1.從分類廣告的特點(diǎn)來(lái)看，作為一種生活服務(wù)類信息，它能較好地滿足讀者的信息需求，是讀者主動(dòng)閱讀的信息。在上海市區(qū)對(duì)報(bào)紙讀者的定量研究發(fā)現(xiàn)，接近30%的讀者“很喜歡這種集中提供信息的廣告形式”，其他大部分讀者是“需要此類信息時(shí)會(huì)翻閱”，“從來(lái)不看這種小廣告”的人只有16%；而同樣的這些被訪者中，投放過(guò)分類廣告的人（包括代表公司和個(gè)人投放）僅占總體的2.2%。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)生活服務(wù)信息的需求量會(huì)越來(lái)越大，也越來(lái)越細(xì)，分類廣告對(duì)信息資源整合的強(qiáng)大功能，使得受眾對(duì)其的需求量也會(huì)隨之不斷增長(zhǎng)。
2.從報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，前幾年，中國(guó)的報(bào)紙分類廣告之所以發(fā)展不成熟，總量較小，關(guān)鍵是報(bào)社沒(méi)有對(duì)分類廣告給予足夠的重視，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到報(bào)紙分類廣告的特點(diǎn)與巨大的市場(chǎng)容量和發(fā)展前景，沒(méi)有設(shè)立專門(mén)的分類廣告業(yè)務(wù)部和代理機(jī)構(gòu)，沒(méi)有投入較多的人力去拓展分類廣告市場(chǎng)，缺乏有意識(shí)地去培育讀者對(duì)分類廣告的消費(fèi)意識(shí)、廣告意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣。我國(guó)絕大多數(shù)報(bào)紙雖然都開(kāi)辟了分類廣告業(yè)務(wù)，但經(jīng)營(yíng)上多數(shù)還停留在“有就登，沒(méi)有就不登；多就多登，少就少登“的階段，分類廣告的效果未能充分發(fā)揮，市場(chǎng)空間還沒(méi)有得到充分的發(fā)掘，一直沒(méi)有形成規(guī)�；姆诸悘V告市場(chǎng)。
在對(duì)分類廣告的版面操作方面，也存在分類不細(xì)，版面不固定，編排不夠?qū)I(yè)化，信息發(fā)布與編排形式過(guò)于單一，發(fā)布的時(shí)間成本與經(jīng)濟(jì)成本都相對(duì)較高等問(wèn)題。相反，凡是重視分類廣告經(jīng)營(yíng)的報(bào)紙，大都取得了顯著成效。比如，《廣州日?qǐng)?bào)》自1986年12月26日第七版正式設(shè)置分類廣告欄以來(lái)，一直走在報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)化進(jìn)程的最前列，分類廣告在其廣告經(jīng)營(yíng)中占據(jù)重要位置。早在1999年，該報(bào)分類廣告收入即超過(guò)2億元，約占《廣州日?qǐng)?bào)》廣告收入的21.4％，目前已占到30%以上。
3.從網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展情況來(lái)看，歐美國(guó)家的報(bào)紙分類廣告由于網(wǎng)絡(luò)的參與而出現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)。世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2004年底公布的一項(xiàng)調(diào)查表明，歐洲分類廣告3.5%的份額已經(jīng)被數(shù)字媒體，即互聯(lián)網(wǎng)搶去。在美國(guó)，這一數(shù)字達(dá)到近5%。近年來(lái)，有人預(yù)言報(bào)紙分類廣告的興盛時(shí)代即將結(jié)束，中國(guó)的報(bào)紙分類廣告還沒(méi)有充分發(fā)展就將被網(wǎng)絡(luò)上的分類信息所取代。對(duì)此，我們要客觀地前瞻性地分析。在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率已達(dá)到70%以上，成年人的文化素質(zhì)基本都在高中以上文化程度。而在中國(guó)，截止到2005年12月，網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到1.11億，但總數(shù)仍不足中國(guó)人口的10%，其受眾構(gòu)成主要以年輕人為主，18歲以下占16.6%，18~24歲占35.1%，25~30歲占19.3%，30~40歲占到18.7%，四者合計(jì)占到73.1%。
從文化程度構(gòu)成來(lái)看，大專及以上文化程度的占到54.4%，高中占到30.2%，二者合計(jì)達(dá)到84.6%。說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)的受眾構(gòu)成還有很大的局限性，覆蓋面和影響力遠(yuǎn)不如報(bào)紙。從我國(guó)30個(gè)城市報(bào)紙媒體讀者規(guī)模和覆蓋率監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2002年，30個(gè)城市的報(bào)紙讀者規(guī)模是6.6億，覆蓋率為93.8%，而在2003年、2004年、2005年，由于受到網(wǎng)絡(luò)沖擊，讀者規(guī)模略有下降，但基本上都在6.5億以上，覆蓋率分別為92.9%、92.6%、92.9%，差別很小，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)對(duì)報(bào)紙的影響并不大。再?gòu)膹V告營(yíng)業(yè)額來(lái)看，2005年報(bào)紙廣告收入達(dá)到451億元，比2004年增長(zhǎng)6.6%，網(wǎng)絡(luò)廣告2005年為27億元，比2004年增長(zhǎng)42.1%，增長(zhǎng)幅度雖大于報(bào)紙，但總額不到報(bào)紙的5%（資料來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究），占廣告市場(chǎng)份額比例不到3%。從這些數(shù)字可以看出，互聯(lián)網(wǎng)雖對(duì)報(bào)紙發(fā)展造成一定的威脅，但威脅并不像想象得那么大。
4.從信息的公信力和獲取信息的便捷性角度來(lái)看，由于網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開(kāi)放的信息平臺(tái)，大多數(shù)情況下，任何人都可以在上面發(fā)布信息，缺乏嚴(yán)格的審查，虛假信息較多，信息的公信力無(wú)法與報(bào)紙相比。對(duì)大多數(shù)的信息需求者來(lái)說(shuō)，大家更相信報(bào)紙上的信息，更愿意到報(bào)紙上查找某些生活服務(wù)類信息。限于個(gè)人家庭條件、電腦操作水平、網(wǎng)絡(luò)的普及程度、上網(wǎng)的便捷性等方面的局限，再加上個(gè)人長(zhǎng)期養(yǎng)成的閱讀習(xí)慣，在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，將有80%以上的公眾依然會(huì)從報(bào)紙上獲取個(gè)人需要的信息，尤其對(duì)那些不會(huì)上網(wǎng)的普通公眾而言更是如此。
5.從全球分類廣告發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的分類廣告流向網(wǎng)絡(luò)，這已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。歐美國(guó)家報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的一些監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，至2004年，分類廣告有10%被互聯(lián)網(wǎng)搶走，未來(lái)速度還會(huì)加快，可以說(shuō)哪個(gè)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)使用水平高，使用得頻繁，哪里的網(wǎng)絡(luò)媒體就有可能獲得更多的分類廣告。
在我國(guó)，流失的速度目前低于10%，但將來(lái)可能會(huì)大于這一比例。在報(bào)紙流失的眾多分類廣告中，以招聘廣告、汽車廣告、房地產(chǎn)廣告和個(gè)人事務(wù)性廣告為主，尤其是個(gè)人與家庭的二手房、二手車、二手雜貨與拍賣物品流失比例相對(duì)較大。之所以有一些報(bào)紙分類廣告流向網(wǎng)絡(luò)媒體，主要是因?yàn)椋?/P>
�。�1）在報(bào)紙上發(fā)布分類廣告要支付較高的廣告發(fā)布費(fèi)用，要花費(fèi)一兩個(gè)小時(shí)甚至更長(zhǎng)時(shí)間，還要辦理發(fā)布手續(xù)，而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，一般不花錢(qián)或僅需花費(fèi)一兩元錢(qián)，也不需要審批，幾分鐘就可以發(fā)布完畢，非�？旖莘奖�；
�。�2）報(bào)紙上發(fā)布的信息，雖然從理論上講可以長(zhǎng)時(shí)間保存、查閱，但若要閱讀、查找某類過(guò)期信息則很不方便，且要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間，而在網(wǎng)絡(luò)上檢索、查找各時(shí)段各類信息非�？旖莘奖�，信息的存量與保存時(shí)間可以很大、很長(zhǎng)；
�。�3）從報(bào)紙上獲取信息，一般都要負(fù)擔(dān)報(bào)紙購(gòu)買(mǎi)成本，比如 0.5元或1元，而網(wǎng)上查找、閱讀信息一般不需要付費(fèi)；
（4）在網(wǎng)上，信息的發(fā)布者與需求者之間可以非常方便地互動(dòng)交流，而報(bào)紙則做不到這一點(diǎn)。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，報(bào)紙分類廣告面對(duì)網(wǎng)絡(luò)分類廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力十分巨大。